像华尔街这样的交易所彻底改变了在线广告,但Google打算把交易所的概念进一步延伸,该公司正在低调地打造一个用来买卖数据的交易所,而数据被称为在线广告的血液。

Google打造的这个交易所内部代号“DDP”,旨在为精准图片广告数据打造一个流动市场,并且这是Google在打造数字广告平台方面的最新尝试。熟悉Google该计划的高管称该计划是Google走向品牌广告巨人之路最雄伟计划之一。

数据交易所是这样工作的:发布商和第三方提供商可以把数据提供给交易市场,广告主可以加入从中购买受众数据单元,比如打算购买新车或打算出游的人群,俄亥俄州的球迷妈妈,或者《纽约时报》的读者等。这些附属在Cookie中的数据用来把广告展示给合适的人。使用Google广告服务器和DoubleClick的在线发布商可以在交易所里销售读者数据,操作起来就像销售广告位置那么简单。free hit counters

Google拒绝就该数据交易所具体内容或时间表发表评论,但接触过该计划的高管称大概再过几个星期Google至少会推出一些功能。

Google负责图片广告战略的构架师是前DoubleClick主管兼副总Neal Mohan。他表示Google正在开发一些东西,但没有时间表。

“如果我们想做一个全面的交易所的话,除了广告目录我们还需要仔细考虑数据。我们正在实施一些计划,目的就是帮助发布商和广告主理解数据。”他说。

Google统治着搜索广告,但它用来销售在线图片广告的地方有限,所以公司把焦点放在精简优化图片广告的基础设施上。Google旗下的资产包括DoubleClick,Invite Media,Teracent,Google的广告交易所,以及刚刚收购、等待获批的AdMeld。

Mohan提醒称Google这些数据服务最终形成的可能不只是一个产品,而是一组跨平台功能(比如允许广告主对受众进行竞标的Invite Media以及帮助发布商确定最大广告收益的AdMeld)。

Google内部的争论之一就是该服务应该像Invite Media或DoubleClick那样收取一定费用,还是免费提供给内容发布商和广告主,这样Google可以获得更有效的广告,或者增加广告主的广告支出。

所有数据提供商都强调会去掉数据中的可识别个人信息,但Google计划的规模,以及这些数据包括Google自己的数据(以及来自第三方的线上、线下数据)的事实,会吸引审查部门的注意力。

由于使用Google技术的发布商数量庞大,Google的数据交易所讲汇聚前所未有的海量数据,从而可以为每个消费者创建详细的档案,并对线上线下数据进行匹配。

目前Google、Facebook、Yahoo和微软等公司持有大量用户上网数据,广告主从Targus Info、Claritas及Catalina Marketing等公司那里购买在线和离线数据。“目前关于数据访问性和用途还有很大分歧。Google处在一个截然不同的位置,有望彻底改变形势。”数据提供商Lotame首席运营官Adam Lehman说。

毫无疑问有些发布商和相关机构会把Google数据交易所视为一种威胁。比如WPP最近新推出了一个名为Xaxis的业务单元,用来收集来自客户的专有数据,用来提供更精准的广告。

“那些持有大量专有数据的公司将具备巨大的优势,我想现在人们才刚刚意识到这一点。”Xaxis CEO Brian Lesser如是说。

来源:Ad Age 配图:adexchanger

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