2020-06-06 07:00

唐•舒尔茨敏锐地提出了“消费者决定生产”的PAR营销传播理论,P代表模式和平台(patternsand platforms), A代表敏捷性和行动(agilityand actions),R代表相关性和响应(relevanceand response)。并对未来的营销传播作出多项大胆预言,其中核心的预言包括:第一,消费者知识、直接获取信息资源的途径以及替代产品和资源将破坏卖方的传统供应链商业模式,基于卖方对买方采用说服策略的销售模式的传统的4Ps方法将面临深刻的挑战。第二,传统供应链模式的消亡将被需求链模式所取代。卖方必须将更多的精力放在了解买方的欲望、需求、要求、喜好等方面。第三,未来的营销传播者将更多地是一个知识工作者而不是创意的操纵者,传播从业者必须更加关注理解和填补顾客需求和欲望,对知识方面的研究将取代大部分对传统传播创意的关注。第四,这种向买方/顾客的整体观点的转变需要在营销传播过程中有更多的“多面手”,因为这些多面手理解如何通过营销传播策略和渠道对买方/顾客进行可行的洞察。第五,销售组织的整个理念将从使用说服方式 “销售我们所生产的” 来满足组织销售和数量目标,转变为“帮助顾客找到什么和如何能够解决顾客的需求/需要”。

据Campaign报道,整合营销传播(IMC)和广告领域的先驱唐•E•舒尔茨(Don E. Schultz)教授于当地时间6月4日晚去世,享年86岁。

唐•舒尔茨是美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者,是享誉世界的“整合营销传播之父”。他与海蒂•舒尔茨合著的其经典著作《整合营销传播》入木三分地批驳了当时形形色色的品牌怪论。

在过去的四十年中,舒尔茨的工作使整合营销传播(IMC)从一个好主意发展成为一个可行的概念,并发展成为一个国际研究领域。

舒尔茨是被引用最多的广告学者之一,他的研究在学术期刊、教科书和商业书籍中出现,帮助塑造了广告和IMC。从1977年到2019年,舒尔茨发表了70多篇期刊文章和43本书,其中包括针对行业的教科书和书籍。

大数据时代的整合营销传播

唐·舒尔茨教授的整合营销传播理论,无论是学界还是业界都不会感到陌生。从1993年,他的整合营销传播的奠基之作《整合营销传播》问世以来,已经过去了整整27年。在这个过程中,营销的外部环境发生巨大的变化,其理论也在不断发展。对于“整合”的理念阐述也在随之发生变化。

“整合”(integrated)其实投射出“整体性”(holistic)的思维方式,这并不是西方的传统。西方一直强调的是个体,关注的是具体。在营销的领域更关注具体的营销沟通方式,比如广告、公关、促销等在细分市场、目标市场乃至更小的利基市场的运用。唐·舒尔茨教授等人提出的整合理念曾遭遇原有营销沟通理论传统的挑战,甚至被学界和业界都拒绝。但唐·舒尔茨教授及其他学者所做的对业界的调查研究证实了IMC所具有的意义。可能是出于整合营销传播的实际运作的需要和实际运作的现实,西方的营销教科书虽接受了“整合营销传播”这样的表述,但其概念涉及的范围一般局限于广告与促销等营销沟通的整合。网络的出现和发展,“营销空间”(marketing space)替代了“营销地点”(marketing place) ,“整合”也拓展到网络空间。电子商务的兴起,新媒体的发展,线上和线下的整合也成为整合营销传播研究的热点。

最初整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告,公共关系,直邮等)创造一个统一的组织形象,也就是所谓的“一种形象和一个声音”(one sight one sound),“整合”主要是在传播形式上保持一致。

理论的进一步发展,IMC已经涉及到了更为广泛的领域,并变得更为复杂。它已经从一种通过传播管理各种传播要素的协调运作战术方法转变为一种标杆体系,围绕该标杆体系,组织能更有效地制定并执行所有的市场传播战略和计划,这就是唐·舒尔茨教授等学者提出用于进行“整合”运作的的四阶段说:

第一阶段:战术协调。组织关注其所开展的各种营销传播活动,并协调各活动,使其传播内容具有一致性,传播的执行能相互配合。

第二阶段:重新界定营销传播范围。在这一阶段,公司基于对顾客关系和潜在顾客关系建立的考量,采取更广泛的沟通活动,除了传统功能性的沟通活动,比如广告、促销和公关等,还会涉及各利益相关人的沟通活动,比如针对雇员的。

第三阶段:信息技术的应用。在这一阶段,公司不仅利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式,而且使用数据库等信息技术来识别顾客的独特需求,进行定制化的传播。

第四阶段:关于财务和战略的整合。传统的广告和营销很难精确地测量其在财务上的收益。信息技术的发展,使IMC战略与财务结合,测定其投资回报(ROI)成为可能。在该阶段,公司在制定传播计划前,首先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估,从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。

从唐·舒尔茨教授等学者的整合营销传播的四阶段论可以看出,随着信息技术的发展,对IMC的研究已经从“定义”开始转向对其“评估”的研究,也就是对其执行效果的测量研究。

唐·舒尔茨教授指出,在测量IMC的效果时,需要运用整体性的方式,而不是用许多方法和路径来回答割裂开的问题。

在《从“研究”到“洞察”》一文中,唐·舒尔茨教授更是一针见血地指出,要取得IMC的整合效果,关键还是要把顾客价值整合进企业的价值和战略,必须兼顾两者,顾客利益和企业目标。我们原先的营销,聚焦于市场和顾客的研究,希望从顾客那里赚取尽可能多的钱。但网络的发展使得顾客接触到很多信息,也了解了获得产品或服务信息的途径,如果对于产品和服务不满,也可以通过网络进行传播,所以企业就不能像从前一样,而是要学会与顾客“分享价值”(share value),并通过洞察顾客的需求,让顾客与企业共同创造价值。这也体现在唐·舒尔茨所总结的“SIVA模型”,即解决方案(Solution)、信息(Information)、价值(Value)和入口(Access)之中。

“整合”所体现的“整体性”(holistic)思考方式,不仅改变了西方传统的营销理念,还意味着对企业的经营战略乃至组织架构都将产生影响,这部分的研究也将是IMC理论未来的一个重要发展方向。

唐·舒尔茨教授也指出,整合所体现的整体性非常切合中国的思维方式,这也就是这一理论在中国广泛传播并接受的原因,中国的市场和广告、营销人员的实践也将推进整合营销传播理论的发展。

唐·舒尔茨教授《SIVA范式-搜索引擎引发的营销革命》,被誉为是继《整合营销传播》后又一经典力作。

SIVA理论,主要研究消费者寻求问题解决方案的行为轨迹,即寻求解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。SIVA理论强调须以消费者为中心,满足消费者的需求,与消费者深度对话和沟通。

从4R到SIVA, 唐·舒尔茨教授的营销理论体系始终在不停地更新迭代。而在经济社会由分发型向信息型过渡的关键阶段,唐·舒尔茨教授适时推出了全新的PAR营销理论,引发营销领域专业从业人士的强烈关注。

唐·舒尔茨教授近两年指出,当下的分发型全球经济出现了四个主要的发展趋势。首先,技术尤其是软件能力带给消费者差异化的体验;其次,基于消费者信息的掌握程度,有形的市场边界越来越少;此外,实际产品的差异化越来越小也导致了品牌的重要性与日俱增;而消费者注重于产品和服务的易得性也开始对商家提供产品和服务的速度及个性化要求越来越高。

数字化正在导致传统产业的边界重新排序,技术的发展导致竞争不再有明确的边界。唐·舒尔茨教授认为,当前已经没有一个简单的方法可以来定义市场地位或竞争空间,新的竞争维度来源于大数据、移动化和AI能力。

唐·舒尔茨教授对未来营销开创性地提出了信息型经济社会的论断。

唐·舒尔茨教授认为,STP已成过去,未来的经济形势将是由消费者完全控制,依据某个准则,用户决定生产什么,开发者和使用者共享创造出来的价值。而对未来的营销和传播,唐·舒尔茨教授提出全新的PAR理论。

“P”代表模式和平台(patterns and platforms),消费者将占据主导地位,大数据将成为今后营销的基础。“A”代表敏捷性和行动(agility and actions),技术使得行动更加敏捷,如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。“R”则代表相关性和响应(relevance and response),对每个独立个体的响应变得至关重要。因此,利用人工智能来预测受众的需求将成为营销的重点。

事实上,PAR已经不再是单纯的理论,以百度为代表,越来越多的营销组织开始构建并推广大数据平台,在这一点上百度具有得天独厚的优势。

唐·舒尔茨教授认为,在未来的信息型经济社会中,解开人类情感将是基础。通过技术来理解消费者所思所想和行动,将消费者行为模式和行动联系起来,从分析已有的行动向预测将来的行动进化将成为关键。

未来营销不止是这么简单,未来将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。

整合营销传播理论在中国的发展并不如意

自整合营销传播从传入中国以来,一直为中国广告和营销人士奉为营销圣经。相比定位在中国的火爆,整合营销传播理论一直不温不火。为什么会出现这种状况?

1.营销媒介手段的特异性。

广告是要靠媒介来支持的,美国的广告也是在美国完全自由市场化媒介市场中演化出来的,正是在这种极强营销动力的支配下,美国广告经历了报纸营销、电视营销和网络营销等不断细化发展的趋势,到现在出现了整合营销传播的趋势。

而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性质不同,在中国媒介具有很强的政治意义,尽管后来出现了媒介市场化的趋势,但是媒介事业的属性是不会改变的。

2.中国市场经济的不发达性和不完全性,中国市场经济先天发展不足。

隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费者细分程度。中国消费者需求可细分的程度远不及美国,不管从哪个细分指标上讲,能区隔的细分市场数量还是比较少,共性需求远多于个性需求。消费者仍然处于一种大众营销时代,尽管一些大城市出现了一些按生活方式和价值观细分的趋势,但是在广大内地,消费者细分趋势不明显,所以根据美国消费者细分趋势出现的整合营销传播在中国也就不适应了。

3.中国厂商之间在产品、价格(成本)、配销、传播上的差异化程度还比较大,传播在竞争中的重要性还没有凸显出来。

4.中国缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司(包括国际4A公司)及广告主。

以上因素,决定了当时中国大部分行业(市场)尚处于“大众单向传播”阶段(甚至部分行业尚处于产品或推销观念阶段),尚未到达整合营销传播所倡导的“分众传播阶段”。

这大大阻碍了整合营销传播理论与本土实践的融合。派力营销董事长屈云波先生曾说过一句话:“整合营销传播在中国企业里推行得不够,主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”

定位理论在中国市场上经营的比较成功,其风头完全盖过了整合营销理论。不过,新营销理论创始人刘春雄认为,凭借互联网这个工具,4P皆传播时代,整合营销传播正在中国变成现实。

而国内资深营销人苗庆显认为,了解IMC,只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓:

第一个关键词叫“所有接触点”。

IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

第二个关键词是“信息流”。

整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。

第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”(Speak With One Voice)。

IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

最后一个关键词是互动。

这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。


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