分享一篇去年在课程上做的一篇文章:关于社交电商和区块链经济。

前言

最近拼多多很火,截止目前,用户量突破3亿(淘宝5.4亿多,京东3亿多),百万级商家,月GMV(成交总额)超过30亿。拼多多app的周活跃渗透及周人均打开次数都已经超过了京东。2017年第四季度,在AppStore上,拼多多曾长期占据电商第一,总榜第二的位置。

社交电商主要有两种模式:一是微商,二是拼多多。如今,在朋友圈刷屏的微商纷纷被屏蔽,拼多多却在短短两年多的时间里成长为独角兽。同样是通过社交网络传播卖货,为什么微商没落,拼多多却崛起了?很重要一个原因在于两者的分享和传播机制不同:

一、树状结构(传销模式) PK 网状结构(社交网络)

绝大多数微商只是把传统线下直销或传销(多级分销)模式搬到微信,个人”分享”动机是拉人头赚钱,传播机制是一对多逐级向下的树形结构。拼多多则以拼团(一级分销)作为引爆点,鼓励用户和朋友、家人、邻居组团购买,越多人拼团价格越低,个人分享动机是和朋友一起省钱,用户自发向身边亲朋邻里等小圈子扩散,传播机制是多节点多群组的平面网状结构。

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(树型结构)

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(网状结构)

二、社交电商本质:以人为中心

买家通过身边人推荐购买商品,用户行为路径是”分享-点击-购买“,流量获取靠社交网络传播。

拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车。传统电商则是以货为中心,买家依靠搜索寻找商品,用户行为路径是”搜索-对比-点击-购买“,流量获取主要靠广告,平台去外部获取流量,平台上的卖家在首页、直通车、搜索排名买广告位。拼多多无疑是成功的,但还有很多问题待解决,平台方、销售方、消费者,各自都有痛点。

三、电商平台治理和供应链管理之痛

下文列举的一些问题不止拼多多,也是很多电商平台都存在的。平台方面临的问题主要是平台治理和供应链管理。平台难以监管销售方,最典型的是假冒伪劣问题频发,拼多多三分之一员工都在打假,人工打假成本高昂、效率低下,且没有从根源上解决问题。平台也很难杜绝销售方信用造假,淘宝建立的商户信用体系已经挺完善了,还是无法杜绝商户刷单、刷评论、刷信誉等现象。平台的供应链管理体系,透明度、成本、效率也有很多优化空间。销售方面临的问题主要是与平台博弈大多处于弱势地位,价格战利润薄等。销售方与平台既合作又博弈,但大多数时候销售方处于弱势地位。

互联网电商平台都是中心化治理,审查、罚款、冻结资金、关闭账户都由平台单方面说了算。例如拼多多有一条规则:店铺只要有10%的订单在24小时内没有发出或者没有物流信息,拼多多就会罚当天全部订单,并按照虚假发货来处罚。很多商户有发货但因物流信息未及时跟上而遭受罚款,被罚的商户上诉基本没用。罚款不算最严重的,对商家而言,最致命的是现金流被掐断。拼多多冻结部分商家货款,京东延长供货商账期、对供货商往死里压价,平台这些做法显然不公平,但商家又能如何?消费者面临的问题有价格欺诈、数据被掌控、难以辨别假冒伪劣、维权困难、分享激励很少等。

四、区块链加上Token经济系统重构电商基础

电商面临的很多痛点用区块链加上Token经济系统可以解决,不妨以拆解拼多多为例重新设计一个社交电商平台。电商是非常复杂的系统,从上游生产商到终端消费者,涉及制造、选品、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十几个环节。

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一个电商平台大致可分为三部分:前端销售及服务,包含营销、互动、交易、客服等。中端平台治理,包含卖家管理、买家维系、质量把控、生态发展等。后端供应链管理,包含制造、采购、仓储、配送、库存管理、资金结算、售后服务等。

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1、前端:用Token经济建立用户激励体系

拼多多核心功能是拼团,对用户的激励是低价省钱,这种方式虽能引爆社交网络,但是低利润甚至负利润导致伪劣商品泛滥,以低价作为激励不一定是最好的方式。

合理的激励机制要让整个生态良性循环。我认为更合理的激励机制是通过token而不是压价,商品以合理定价销售,保证质量和服务。用户发起和参与拼团可以获得token,越多人拼团,每个用户分到的token越多。

假设拼多多有一套token经济体系,采用双币制PP和PD。

1)PP,功能类凭证,代表平台流通现金,币值相对稳定。

卖家在平台开店、调用智能合约、奖励用户等都可以用PP支付,买家购物也用PP支付。买家转发拼团和商品链接、评论、晒单、拼团成功、推荐朋友购买成功、为平台提供客服务等对平台有益的行为都可以获得PP。奖励用户的PP由平台和卖家从利润中各自抽取部分出来。PP并不等于传统的积分,大部分平台积分没啥价值,PP可以直接购物,也可以兑换成法币。此外,PP作为系统代币在供应链体系中流转,去掉支付宝等第三方支付工具,可实现多方实时结算、智能分账,提高供应链效率。

2)PD,权益类凭证,代表平台股份,可用于投资、投票、抵押、借贷等。

平台上所有人都可根据对平台的贡献程度、交易额、加入时间长短等因素获得PD。锁定PD可获得PP分红,PD在场外和交易所可自由买卖,PD的价值取决于平台生态繁荣。依托于PP和PD这套双币经济体系,买家不再是纯粹的消费者,消费可以挖矿赚币,可以成为股东,消费自带投资属性,买家自然会与平台和卖家形成利益共同体。卖家与平台不用绞尽脑汁获取流量,只要拿出部分利润来作为用户激励成本就够了,省下很多广告费。

绝大多数广告都没啥用,无数案例表明,用户推荐用户才是最有效的传播和转化机制,每个人对身边人自带信任属性和影响力。需要注意的是,推荐激励最好只限于一级分销,多级分销最后都会变味成拉人头的传销模式,背离电商本质属性。

2、中端:从互联网平台思维到区块链生态思维

拼多多的盈利是靠卖广告(首页、直通车)和抽佣,电商平台商业模式都是如此。区块链平台商业模式不局限于广告,生态壮大带来token升值是其中一项,以后还会演化出更多新鲜玩法。

互联网平台思维是中心化治理,平台自定规则和自行监管。区块链生态思维是生态共荣,核心是开放透明的商业规则,前期由开创者建立规则,后期会由社区共同制定规则和监管。此外,区块链可追溯和不可篡改特性,非常适合用来建立信用体系,能够防止假货、刷单、刷信誉等违规行为。若有人违规了,可由治理委员会对其进行惩罚,降低信用分,且违规记录会一直跟随。拼多多三分之一的员工用来打假,等以后区块链技术普及了,打假大部分可由机器替代,效率和效果会有很大提升。

3、后端:用区块链打造透明高效供应链体系

区块链与供应链管理结合有防伪溯源、多方同步协作、供应链金融。

1、防伪溯源区块链有时间戳、可追溯、不可篡改三大特性,类似于RFID技术可用于商品防伪溯源。

2、多方同步记录和协作通过区块链搭建供应链体系,将物流、信息流、资金流同步记录上链,信息实时同步至参与各方,实现多方高效协作。

区块链相比传统供应链管理有四大优势:

通过多副本机制,防止账本丢失或损坏,提高安全性;

通过密码学技术,防止账本被篡改,提高可信度;

通过智能合约,交易实时记录和审计,提高效率;

通过共识机制,避免少数参与方作假,提高透明度;

3、供应链金融区块链技术大大提升了企业数据的透明度和可信度,链上的组织和企业可以将应收账款变为可交易资产,票据融资变得非常方便,比传统银行的信贷审批流程快很多,企业融资成本大幅降低。

电商平台治理和供应链管理是很大的议题,本文限于篇幅只做简要探讨。

五、Token经济助力新零售模式

1、新消费理论

新消费理论的不断兴起,是基于人民日益增长的美好生活需要正在并将继续引发消费方式发生革命性演化,也就是说,消费结构快速转型而带来的消费新潮流与新业态逐渐成为主流消费方式。人们对这种消费发展的态势给予了多种视角的关注,也有很多称谓,如新零售等等。有专家在研究过程中指出,新消费呈现出以下几个方面的重要特征。

(1)网络消费爆发式快速增长的同时,消费者日益提高的消费欲望促使服务体验升级,线上平台的升级,促使更多的互联网新技术被应用,推向前端;互联网的持续发酵,带动了许多互联网新技术走向前端,商家与消费者对于新技术处于不断的互动提升状态。

(2)时尚消费将成为消费结构性变化中的显性特征。人民群众在满足了温饱以及小康水平的基本需求之后,消费会不断向上升位,消费升级的一个很突出的特征是时尚消费。时尚消费拉动了大众消费,消费结构就会随之改变。

(3)智能消费将成为新的消费需求偏好。中国迅速发展的互联网、物联网、大数据、人工智能、云服务,以及近几十年持续投资形成的软基础设施,支撑了当前和未来蓬勃发展的智能消费,这些智能化基础设施支撑的是新的服务业态的生发。

(4)共享消费成为充分利用存量资源创造增量资源满足消费者更多元需求的新空间。

(5)体验消费将会成为一种消费潮流。

(6)审美生活化消费成为满足消费者心理需求最富发展潜力的显性需求。

(7)健康消费将成为提高人民健康水平,建立国民健康体系的基础性消费。健康是促进人的全面发展,提升劳动力质量,提高人民群众生存、生命舒适度和幸福度,保障经济社会持续发展的重要基础,这就决定了健康消费将成为基础性消费。

(8)文化消费将成为提高国民素质和文化自信的具有冲动性的持久消费。中国正在从地区性大国阔步迈向世界舞台中央,最终能否以昂扬的姿态自立于世界民族之林,要靠文化价值观和文化产品得到共同认知并接受、转化为推动世界和平发展的精神财富。满足人民群众多样化、多元化、多层次的文化消费需求,必须挖掘中华文化的巨大金矿,推动优秀传统文化创造性转化和发展。

(9)便捷、安全消费已经并将成为人民群众最基本和最迫切的消费需求。

(10)定制化消费将成为体现消费者消费品格和个性化需求泛在的消费需求。由于互联网、物联网、大数据、云服务和人工智能的发展,消费者——C端将成为市场的决定性力量,以模仿型、排浪式、总量化为特征的传统消费渐行渐远,而追求时尚、健康、休闲、品质的新消费群体,正在引领我国加速进入个性化、多元化、多层次消费的新时代。移动互联网购买下单形成更多个性化商业定制,可以把消费者个人碎片化的需求集成起来,形成小批量、个性化、品牌化或创意化的商品。

(11)新消费的发展带动需求的变化,需求带动产品结构的调整。随着消费服务体验的提升,使得消费者的需求变得更为个性化,做为一个商家、一个平台,线上与线下相结合,“不管到店消费”还是“送货上门”变得更方便、更简洁、更科学。因此,亟需对产品服务进行重塑,否则,产品原有的构架与结构就远远跟不上需求的变化。

2、消费商理论

消费商理论是在新消费不断兴起发展过程中而产生的一个业态,也是互联网条件下共享经济发展的一个结果。目前,对消费商理论的研究还比较初始,没有相对系统的阐释,以下对消费商进行基本剖析。

为什么是消费商,而不是传统意义上的代理商,或者是经销商?因为我们知道,从价值链视角看,消费从价值发现——价值形成——价值实现——价值再发现——价值放大,有一个价值链。在这个价值链上,价值再发现功能是由消费商承担的。也就是说,在具体的运营、营销的过程中,消费商也是价值发现者之一,他在消费过程中向终端消费者进行价值发现和价值输出,可用图1这个简单的框图说明。

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图1 消费商的价值发现

平台上的产品从创意、生产、交易到消费环节,消费包括中间消费和终端消费,中间消费就是消费商做的事情,消费商承担的是价值再发现,也就是从理论上要解决消费商为什么有利润,而不是传销意义上的。因为消费商是通过信息不对称,把更多的价值发现信息传递到终端消费者,这是消费商的价值所在。价值链上有消费商,消费商产生了价值当然就要实现他的价值,这是从价值链的视角看消费商。

从运营流程上看,消费商在营销里是实现最终消费的一个很重要的推动力,也就是说,消费商是很多终端消费客户的发现者和贡献者。平台上推出产品首先教育消费商,消费商理解后,再去把产品推荐、宣传给终端消费者。很多时候终端消费者是由消费商来维护的,这也是为什么说消费商是价值发现者的一个很重要的方面。

从价值链条视角和运营流程视角,可以看出消费商的价值和意义,以及消费商在整个模式创新中的地位,所以,我们在模式创新中,除了架构以外,还要重视消费商的地位和作用。

3、Token经济——区块链平台助力

对于区块链平台而言,Token经济模型中的价值流动应该是如图4这样:

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区块链平台持币(包括项目方)者从Token价格上涨中获得投资收益、矿工为平台系统运行提供节点支撑,消费者通过消费Token从而享受平台提供的服务;随着平台服务价值的增长(一般体现在区块链网络中用户数的增长或者区块链网络承载服务流转数据的增长),总量固定不可增发的Token币价也会随之增长,形成良性价值循环。

1、 新零售项目&交易所共赢生态

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在交易所这个Token经济模型中,交易所自身作为区块链社区,为用户提供的服务便是交易平台服务,用户(这里对于矿工)通过交易所平台完成币币交易,以实现二级市场盈利为目的;而持币者作为区块链平台的权益的拥有者(这类Token具备分红属性和手续费功能属性),在交易所平台价值成长过程中获得投资增值。如下图所示:

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区块链平台价值健康成长、良性循环的核心是:以最终落地应用为支撑,完成价值流转闭环的最后一节支撑。

以深圳文交所为例:

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2、小程序的风口

艺观心语

在社交媒体上,关注、分享、互动之间,在对话框里交易就能完成,新的零售模式正在形成,它有着病毒般的传染性,也是新零售在网络上最吸引眼球的变化之一。

具体来讲,社交电商则是面向那些从传统平台出走,借助社交行为兴起的电商玩家,通过使用第三方平台的电商工具,利用社交关系和个人影响力,让消费者产生购买行为,通过社交拉其他用户一起参与,从而达到裂变成无数个导购细分入口的行为。

微信支付的完善和小程序的成熟等便捷和直接的支付通道,让社交电商得以繁荣发展。同时供应链、仓配和物流等方面完善,也成为社交电商能够迅速崛起的原因。

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比如:艺术品作为个人品味最为突出的领域,社交电商具有先天的优势,借助朋友或者品味领袖建立起品味+信任,iArtwork“艺天下SNS大数据智能营销系统” ,建立起“真品+品味+个性”的社交电商平台,通过国家艺术品鉴证质量溯源公共服务平台aicpsp.org的认证,让适合的艺术品一步推送到感兴趣用户的微信里,完成欣赏、收藏和购买。

结语

1、新的治理规则、新的商业模式、新的利益分配方式

区块链+Token经济+电商,注定会产生新的治理规则、新的商业模式、新的利益分配方式。现有的电商平台蛋糕都已切分完毕,要改变原有利益格局几乎不可能,拼多多即使推出平台token,也不可能代表股份,它的股份早就分完了。

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微软加速器CEO檀林坦言,对大公司来说,开启第二曲线不是非常容易的事情。“大企业做颠覆式创新成功率极少,即使是CEO主导,也是偷偷摸摸来做的”,他以亚马逊公司举例称,“像贝索斯把Kindle放在洛杉矶,只有他和CEO知道这帮人在哪,知道内部账号的密码”。

为什么选择这么做呢?檀林解释称,越是优秀、效率越高、竞争性强的企业,其内部的文化就越有杀伤性,因此,新的物种想在内部孕育出来是不太可能的。

2、艺术金融综合服务平台+区块链+Token经济+电商+流量池(场上场下、线上线下)=高维 打低纬 的“艺沃”

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只有新崛起的链上电商才有可能从一开始就采用区块链+token建立一套自运转的生态体系,并借助小程序的风口,一飞冲天。


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