刚获诺贝尔奖的“行为经济学”是个什么鬼?——不理性的力量

行为经济学说,

人是非理性的。

没错,但更重要的是,

知道人的非理性,

才可以更好的理性选择。

诺贝尔物理学和化学奖出来后,

有些人说,

也许宇宙根本要塌陷,

也许人类根本不存在。

而经济学奖出来后,

我们知道,

不管宇宙和人类是不是真实存在,

这一刻,

我们能够看清自己,

这才是最重要的。

我們學習到利用『不理性』的優點,展現生命的爆發力!——读 丹·艾瑞利《不理性的力量》

引子:

北京时间10月9日,一年一度的诺贝尔奖颁奖结果发布,在17点45分,2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布,将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学奖、芝加哥大学教授理查德·泰勒(Richard Thaler),以表彰他在行为经济学上的贡献。他提出了心理账户(mental accounting)的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

一年一度的诺贝尔奖又相继出台了。今年的物理奖给了引力波,化学奖给了冷冻电镜技术,经济学奖给了行为经济学,几乎全都是在本学科中具有一定的颠覆性领域,差不多都是向经典理论发起挑战的结果。

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行为经济学的非理性

刚获诺贝尔奖的“行为经济学”是个什么鬼?——不理性的力量

与几乎历届大奖得主类似,新科诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler已经名满江湖,大家猜测他应该得到此殊荣很久了。在实至名归背后,是方兴未艾一直不被“主流化”的行为经济学。

2002年,诺贝尔经济学奖第一次给了个心理学家,行为经济学的代表人物Daniel Kahneman,而且他没受过正儿八经经济学训练。从此,行为经济学不再是古典经济学大师们和追随者们嘲笑的对象,而是登堂入室。

行为经济学是什么呢?既然它是个“离经叛道”的玩意儿,那不妨先看看与之“对立”的权威传统经济学理论是什么。

权威传统经济学理论中很重要的假设是“理性人”。就是说,每个人都是一个小小计算机,能够把自己身前身后身边的因素统统计算起来,得出一个最有利于自己的结论,然后进行选择。

但是行为经济学家说,人只具有有限理性,会受到心理、社会等因素影响。

换言之,大家都是人嘛,大家都软弱没有自制力、愚蠢没有判断力。与此同时,大家又都受到社会、文化等不同背景的影响。

啊好讨厌!那是不是说人们就不能做出“理性”的判断了?那经济学还有什么意义?

那行为经济学到底是个什么鬼?

行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言,行为经济学把五类要素引入经济分析框架:

(1)“认知不协调-C-D gap”;

(2)“身份-社会地位”;

(3)“人格-情绪定势”;

(4)“个性-偏好演化”;

(5)情境理性与局部知识。

行为经济学是一门发展中学问,它认为人类行为的“三个有限性”。

在传统经济学中,人类行为的标准经济模型有三个不现实的特征:

无限理性、

无限控制力和

无限自私自利。

行为经济学的代表人物芝加哥大学的理查德·泰勒(Richard Thaler)和麻省理工大学的森德希尔·穆拉伊特丹(Sendhil Mullainathan)提出,这三个特征都有待于进一步修正。

事实证明,当引入“非理性人”这样一个假设前提后,经济研究得以抛开脱离现实、严格理想化的假设,并为心理学、社会学等学科研究成果的引入奠定了基础,从而使得经济理论更具有现实指导意义与多元学科互通有无的优势。

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心帐理论的四个结论

心帐理论(Mental accounting)的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列(把一个或多个经济活动分解成多个帐户)心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多,单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。

下面就逐一介绍这四个结论吧。

第一结论:

如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处,尽可能的单列他们。

实验例子:老牛中了一个75块的足球彩票。

老朱中了个50的足球彩票,和一个25块的福利彩票。

他俩谁更爽?

大部分人都说老朱爽。

解释:斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用,即每个经济活动本身带来的效用(可正可负)。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用,中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧,前景理论也可解释结论一:根据S曲线,因为收益的效用是边际递减的,所以 U(A)+U(B) >; U(A+B)。

生活应用:没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的,大家是能包几个盒子就包几个。

商业应用:企业做广告,特别是面向家庭主妇的电视广告,那种让您限时拨打800电话,购物免费送东西的,一般都送您几件便宜货,而不是一件贵的东西。

第二结论:

如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难,尽可能的合并他们。

实验例子:老牛某日倒车撞了保险杆,修理费用1400块;那天还超速吃了罚单,120块;乱停车吃了罚单,40块。

老朱倒车撞了保险杆,修车费用1600块。

他俩谁更不爽?

这还用说吗?当然是老牛更不爽了。

解释:心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用(倒多次霉当然比倒一次更不爽了)。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的,所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。

生活应用:出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报,报个总数就行了。领导/老婆嘛,掌握大方向管理大问题,小小细节就不要麻烦她了。

商业应用:您车上的option(选件)就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格,而不是单独强调某一个option的价格,让您觉得和base model一比,总开支没加多少。

推广开来,当企业销售昂贵的东西的时候,尽可能的创造选件(options)并把它们卖给顾客(当鞋店里有人向你推销鞋油的时候,您买的那双鞋多半在200块以上),嘟嘟嘟嘟,顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。

第三结论:

如果有某个经济活动涉及到开支/损失,找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的,合并他们。

实验例子:老牛等老板发奖金,自己估计是300块。奖金到手,哦耶,果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了,要老牛退回50块。

老朱也等老板发奖金,自己估计也是300块。但是一周后,奖金到手只有250块。

他俩谁更不爽?

大多数人认为这次还是老牛更不爽(又是老牛!)

解释: 同第二结论。

生活应用:对领导/老婆报喜不报忧,那肯定是错误的(并有生命危险);报喜也报忧,您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友:好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友,坏事不要急于坦白给您的父母,等好事出现时一起合并再报。什么?找不到好事?你完了!

商业应用:从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款(当然,分期付款还有另外的机制起作用,有时间细谈。)

第四结论:

如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失,同时有某个经济活动减少了一点该损失,把该经济活动单列出来。

第四结论又叫一线希望(silver lining)结论。

实验例子:老牛炒股某日损失了4900块。

老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。

他俩谁更不爽?

怎么还是老牛?(原因:心帐理论没有掌握好。)

解释: 参照前景理论的S曲线。

生活应用:要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点,哪怕就是一点,也要给找出来。

商业应用:Mail-in Rebate。 买大件,先付钱,回头再给您退点钱,高兴吧?(Rebate的另外的机制是,最多一半的人真的去申请rebate)。

看完后,您是不是也有这样的感慨

【以前有本书叫:男人来自火星·女人来自金星】

行为经济学说,

人是非理性的。

没错,但更重要的是,

知道人的非理性,

才可以更好的理性选择。

诺贝尔物理学和化学奖出来后,

有些人说,

也许宇宙根本要塌陷,

也许人类根本不存在。

而经济学奖出来后,

我们知道,

不管宇宙和人类是不是真实存在,

这一刻,

我们能够看清自己,

这才是最重要的。

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