假如腾讯也做电视
文 / 王明轩
【内容摘要】其实我不把腾讯做电视当成一种假设,从长远看,腾讯一定会来做电视的。即使有行业性政策门槛,它也会千回百转绕到这条路上来。并且优酷、PPTV、新浪等互联网公司,只要有机会,都会跳出来做电视。而一旦它们甩开膀子,就会利用自己强大的资金、技术、市场、用户等优势,在很短的时间内超越所有传统电视机构(包括央视)成为垄断巨头。        这是由于互联网条件下信息传播的"通透性"决定的,在开放的全竞争条件下,只有垄断巨头能够存活。我们广电要想在这种恐龙主宰的世纪生存,我们自己也必须成为巨大的恐龙。广电的朋友做好准备了吗?free hit counters
【关键词】腾讯  电视  新媒体
在接到《南方电视学刊》这个题目的时候,我首先想到了《计算机世界》的一篇文章——《“狗日的”腾讯》。说的是腾讯血洗了联众,斩杀了4399小游戏,与360互殴,又瞄上了暴风影音。说它总是在一开始亦步亦趋地跟随,然后细致地模仿,然后决绝地超越,成为行业的搅局者、掠食者、终结者。文章最后还引用了新浪网总编陈彤的微博:“某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地。”
引用微博里的“某网站”,当然指的就是腾讯。这篇《“狗日的”腾讯》发表后,曾引起激烈的争论。甚至有人指责腾讯是在明目张胆地摆开抄袭垄断的姿态,是对中国创新领域的一种压迫和摧残。长此以往,中国就再也不会见到真正创新的人才,大家都会心安理得地等待、抄袭。
一、腾讯一定能够做电视
对此,我一直不敢发表自己观点,怕刺痛同行们的心,可今天我不得不说:腾讯为什么不可以呢?有明确的法律规定它不可以这样做吗?如果你处于腾讯那样的优势地位,你会突破人性的贪婪本能,以及为安全感而扩张的本能,进行自律和约束自己吗?显然,大家都是从道德层面指责腾讯,可是所有的道德都产生于社会环境,道德本质上是社会环境中各方力量博弈的结果和默契。互联网企业和各方力量目前还正处于快速激烈的搏杀震荡中,距形成明晰的势力范围还有很大距离,连相关的法律都还无法跟上,怎能奢望相对迟滞的道德得到沉淀呢?
因此在我看来,腾讯一定会做电视这个媒体制高点的,这不是假设而是必然。即使有行业性政策门槛,它也会千回百转绕到这条路上来的。而且不仅腾讯会来做电视,其它的,如优酷、土豆、PPTV、新浪、搜狐等互联网公司,只要有机会,都会跳出来做电视。原因很简单:
(一)视频和文字、图片、语音一样,只是人类的一种记录再现符号,作为人类表情达意的信息载体,如果你不能禁止人们用文字、图片这些符号做媒体,那么你也无法禁止他们用理论上同等的视频符号做电视。也就是说,政策只能延缓这一天的快速来临,却无法左右时代大势所趋。政策只是上层建筑,而最终决定上层建筑的毕竟是以技术生产力为代表的经济基础。
(二)腾讯靠技术起家,他们有着极强的技术研发能力和研发统筹管理能力,他们已经做了即时通讯类的QQ软件、电子游戏类的QQ游戏大厅、电子商务类的腾讯拍拍、搜索类的腾讯搜搜、安全类的QQ电脑管家等等,翻开腾讯多达38种的产品目录,你会发现腾讯几乎做了市场上可以见到的所有热门网络应用。即使难度较大的视频领域腾讯也已经有了QQ直播(QQlive)、 QQ影音、QQ播客等产品。可以说,从技术角度看,大规模做电视对腾讯而言不是一个困难的问题。
(三)视频信号是集文字、图片、语音、移动画面于一体的记录再现符号,是人类目前获取信息最全面、最综合的符号工具。各网络企业,甚至传统的纸媒转型机构,都不会放弃对这块高地的争夺。目前的胶着局面仅仅是因资金、技术、内容、政策等构成的围栏使大家吃起来不那么便当。
(四)在泛媒体化的今天,就连大型企业的包装盒都成了“媒体”,腾讯离这一步更近,其实它的微博、微信、QQ等工具事实上已经成了媒体(也许为了自我保护他们不愿承认),只要拿下电视这一块,它就成了全媒体。就差这小半步它会停下脚步?腾讯必然走向媒体。
总之,从视频符号的属性上看,我们没有理由永远不让腾讯做电视;从技术能力上看,腾讯完全可以做电视;从视频中蕴藏的丰厚利益上看,趋利的腾讯一定会来做电视。从追求媒体的影响力保护自己在QQ等方面的垄断地位看,腾讯必然做电视。
二、腾讯会怎样做电视?
我们来看看腾讯做电视的场景:
腾讯本来就有良好的技术储备,又有强大的研发力量,对于研发周期长一时无法掌握的技术,还可以用手中大量的资金通过入股、收购获得,这样腾讯很快就可以建成自己流畅的、可以支持大并发流的,覆盖全国乃至全球的视频传输体系。
有了通道,接下来就是视频内容。我们电视人都知道,影视剧、新闻、综艺娱乐、体育是构成电视市场的四根擎天柱,腾讯完全可以凭借自己的资金优势把除新闻以外的三根柱子收入囊中。特别是其中最粗壮的影视剧,由于它们是市场化最高的视频文化产品,腾讯甚至可以先于传统电视购得首播权,改变现在“先电视,后网络音像市场”的产业格局。至于体育这根柱子其实腾讯最近已经下手了,今年2月14日腾讯的体育新闻自己对外宣布,他们的“看比赛”客户端在苹果的电子市场一上线就引发下载狂潮,24小时后就在体育类免费客户端的排行榜上攀升至第一位!其实原因很简单,就是这个客户端内容涵盖了目前最受关注的足球和篮球项目,展示形式从视频到资讯,从直播到点播,从即时比分到详细数据,应有尽有。我们可以想象一下,如果腾讯把意甲、德甲、英超、欧洲杯、世界杯,NBA、CBA,网球四大满贯都在这个客户端上播出,那么央视的CCTV5还做什么呢?难道我们要临时制定一个不得转播世界顶级比赛的法规?
如果仅仅是购买内容并不可怕,毕竟这些内容都是我们电视人做出来的,腾讯要买也得给我们留碗汤,可理论上讲他们是可以另起炉灶自己做内容的,特别是综艺娱乐内容,腾讯不缺资金,所缺的仅是人才和经验,而人才和经验可以通过面向传统电视的人才引进轻易获得。夕阳状态下的传统电视对人才的吸引力正在下降,这几年,央视音乐电视的创始人王坚平,凤凰卫视的刘春,以及我所曾从业的银汉、光线等大型民营传媒的大量人才都投身到了新媒体行业。几天前,又传出杨锦麟出走香港卫视加盟新媒体的消息。有了这些人才,谁敢说腾讯不能做自己的综艺?其实即使是管制最严厉的新闻这块,腾讯也完全可以通过变通的方式轻松获得,中国有那么多日子不好过的国字头的报纸、杂志,哪一家都有新闻采播权,也都有《网络视听许可证》,他们联合其中任何一家,以这家媒体的名分都可以把新闻这根柱子立起来。
接下来腾讯会在个性化和互动上大做文章。用户已在腾讯的QQ、搜索、购物、游戏等应用上留下大量痕迹,用户还将在腾讯的电视上留下大量痕迹和明确的需求,而这些都将成为腾讯为用户提供个性化推荐和订制服务的基础数据,以满足不同用户在不同的时间、地点,对不同内容的不同需求。而在互动方面,由于即时通讯本身就是互动的,互动是腾讯的天性,他们完全可以把这一天性继承下来,实现电视节目与观众之间、观众与观众之间的全方位深度互动。而这些恰恰是传统单向电视无法实现的短板,却又是未来电视的发展方向。比如腾讯新上线的“看比赛”客户端就已经拥有“吼一吼”的功能,用户在欣赏比赛的同时,可通过该功能同其它用户进行互动,加油起哄,评论打分。
事情还没结束,腾讯作为一家年轻而充满活力的企业,部门利益分争与相互掣肘现象比传统媒体会少很多,企业高层完全可以协调各种产品应用之间、各部门之间联合运营,共同推广他们的电视。要知道,截止2012年底,仅QQ的注册用户就超过10亿,活跃用户达7亿,再加上微博、微信等热门产品的非重复用户,恐怕中国影响力最大的中央电视台也没有如此大的传播力度,何况这些用户还是以中青年以下的活力人口为主呢!
你不必为腾讯因做电视而产生的大量带宽成本担心,因为他们本来就租用了大量的带宽,在全球进行了网络布局,虽然新增的电视项目会使带宽成本有较大增加,但腾讯不差钱儿,它拥有大量的资金, 规模已经超越中国电信。
最后,我们别忘了腾讯那7亿多活跃而又年轻的用户。他们既是内容的消费者,也是新闻的线人,内容的拍摄、制作和创意者,只要建立起适当的组织、管理、激励机制,他们就能创造出无限的惊喜,远非我们少数职业电视人能够想到的。要知道从数量看,他们可以构成全球第三大的人口大国。
这就是腾讯做电视的场景!
我想,如果腾讯甩开膀子做电视,在很短的时间内就能成长为超过国内所有电视机构(包括央视)的大型电视机构。
这是由于互联网条件下信息传播的通透性决定的。过去,一个做豆腐的商贩只能靠嗓子吆喝,考虑到运输等问题,他每天只能做三五个村庄销量的豆腐,所以市场上可容纳无数的这样的商贩。而互联网条件下,卖豆腐的信息以每秒钟绕地球七圈半的光速穿透地球每个角落,加上包装运输条件的进步,能够活下来的就只有豆腐托拉斯了。
这就是互联网的残酷血腥之所在,在一个开放的全竞争条件下,只能容纳垄断巨头。考虑到语言的障碍,这些垄断巨头很可能将以语种进行分布。不仅腾讯,其它如优酷、PPlive,或是我们传统媒体机构要能成长起来,也必须成为这样的垄断巨头之一。当然,成不了这样大型综合垄断巨头,你还有生存机会,那就是专心专注于视频的某个领域,成为这个领域的领导者。如果两者都不沾边,那就只有死路一条了。
说到这儿,是不是有人开始担心我们电视人自己的命运了?其实担心是必要的,因为它是我们前进的动力,但不必过度。因为任何事物都是有边界的,这世界就没有一种动物它既可以像鲨鱼在水里捕食,又能像狮子在陆地杀戮,还能像鹰在天空翱翔;不仅能够消化肉食还能消化植物,如果有这样的怪物,那么它很快就能使生物链断裂并最终导致自己的灭亡。
腾讯也一样,如果它无限度地扩张,迟早有一天,要么从内部崩塌,要么被社会力量以反垄断法强制拆分。问题在于我们这些传统电视机构,至少是其中一部分,能否活到它走到边界的那一天?这就需要我们电视界的精英们以大智慧思考,用经营哲学去剖析,通过九死一生的艰苦努力,在未来的传媒恐龙出现前,把自己也打造成一只巨大的恐龙。
三 、当下电视台是如何做新媒体的?
近几年我们电视人虽然也在新媒体领域进行了一些有益的尝试,但往往是用旧思想做新媒体,主要表现在:1、总想建设控制自己的平台,而不知未来全球华语圈只会有两三家综合平台能够活下来。2、以为目前适合线性播出的节目是观众永恒的需求,而不知现在的很多节目形态和运营方式根本不适合未来的需要。3、以为自己是视频内容专家,别人做不好、学不会,而不考虑我们的人才随时可能被挖走。4、要求像农民种地那样春种秋收,不考虑新媒体的投入和漫长的培育期。在这样的旧思想指导下,我们一次次错估了形势,结果输得没剩几个筹码了。上述弊端集中呈现为如下两种现象:
(一)不入流的边缘化的新媒体部门
很多人知道“信息革命”这个名词,但多数人并不知道这场革命的本质究竟是什么,并未意识到它是由于数字技术和网络技术导致的人类信息传播方式的重大变革。我们的电视节目是人类各种信息的一种,它是在单向信息传播技术上产生并发展起来的,它必然会在这场双向传输变革中受到巨大的冲击。未来视频领域,除了现在的电影、电视剧、现场直播等适合线性播出的内容外,很多现有形态的视频内容或将被淘汰,或将从节目策划、制作、传播等各环节被重新改造。
而现在多数电视台做的新媒体无非是把这些将被淘汰(或必须改造)的内容平移到IPTV、互联网电视、手机等通道上,这不是新媒体。这充其量算是截取一段传统电视的老枝插在网络的土壤中,也许能发几个新芽儿,指望它能枝繁叶茂是不可能的,因为这棵老树并不适合这片土壤,必须对树种进行改造。
正是在这种观念的引导下,很多电视台都是用“搂草顺便打兔子”的心态做新媒体的。成立一个新媒体部门,给以极小的投入,有的甚至连基本的生存保障都不够,干脆通过倒卖手里那点可怜的版权勉强度日。这样的没有长远规划和战略思路、没有资金保障、没有组织协调支持的新媒体部门势必会沦落为电视台里的二等公民,靠电视台边角余料勉强度日尚可,指望它打出一片新天地,连门儿都没有。
(二)中看不中用的平台
很多人都鼓吹技术不重要,从长远看,所有技术的价值都是不断衰减的,因此说技术不重要并没有错,包括我本人以前做节目时也觉得新媒体技术不是问题,认为只要有钱,请人开发出软件再租点带宽就可以开张了。
事实上,新媒体是一个由新技术引导驱动下产生的新事物,它是以技术为先导、以内容为主导,以运营为手段的新的产业形式。在这里,没有好的技术的引导你根本无法破茧而出,新浪、腾讯都是先期把技术优势转化为产业优势才有今天的局面的。虽然今天看他们当初起家时的技术已经过时了,但在当时那可都是高科技!
在这样的认识下,我们的电视台往往会去招聘一些对技术认识较深,但对媒体产业趋势不甚明朗的技术专家来为新媒体铺路,而他们由于资金和人手的限制,只好用最低廉的价格找各种小公司拼凑出一套技术,由于是多家公司的“拼盘”,百分百是要出问题的,即使勉强调试跑通,也经不起大并发流冲击和无法协调日后的升级,成为糊弄领导的面子工程。
就是这样的中看不中用的技术拼凑,我们却往往把它称为“平台”。可能传统电视都是自己搭建播控、传输平台,这种思维定势使很多人做视频新媒体自然也想搭建自己的平台。殊不知互联网的平台是由技术的先导、时间的先机、用户的认知及粘性等多重要素构成的,缺一不可。比如今天你有很牛的即时通讯技术,能做出一个新腾讯吗?况且平台是有“灵性”的,并非按理论上把几大功能组织在一起就算是平台。就如同把手、脚、胳膊、腿装在躯干上,至多算商场里的模特衣架,但它决不是有生命的人!
四、广电应当怎样做新媒体
(一)“一把手”工程
我们必须认识到互联网对传统的单向的广播电视已经不是简单的冲击,而是对产业的颠覆。新媒体已不是我们电视人可有可无的偏房,而是我们未来的栖身之所。这样的大工程,单靠既不是利润中心又不掌握权力资源的新媒体部门是不可能完成的,必须由台里主要领导站在行业的高度,以全局视角,确定目标方向,协调人财物资源,才能实现电视台与新媒体的联动、节目与观众的互动,才能做好新媒体。
(二)找准定位
未来的视频媒体要么在大型综合媒体中争老大老二,要么在专业行业中争第一第二,除此之外,很难有生存机会。因此,各电视台必须依据各自的优势和潜力找到自己的明确定位。简单的搬运现有内容作用很小,这不是简单的搬迁,而是创造新的视频媒体形态。
(三)克服体制问题
体制内的牵绊掣肘很多,需要一点点解决,但对于新媒体,唯GDP论必须立刻改变。虽然处处都设创收指标是近年来各单位衡量业绩的有效方法,但新媒体是一个所有方式、模式都需要从头探索的新事物,过早地承担经济任务,多半会把它逼上邪路。新媒体的考核指标应当是用户规模、活跃度、粘度等指标。
不要急功近利地做新媒体,上来就要模式、就要盈利,哪有这档美事?!当盈利模式有了,其实它已不“新”了。从经营哲学讲,所有当年速生的一定是草本植物,乔木的果树还要“桃三杏四梨五年”呢!草,进入成本低见效快,但竞争壁垒也低,死得也快。没有种树心态,就无法培育新媒体。
(四)利用好政策优势
目前国家的政策还不允许像腾讯、百度这样的互联网大鳄全面进入电视领域,他们只能从围栏外探着脑袋啃几把草,但这个保护期是有限的,我们必须充分利用好。
为此,我们必须首先从战略上认清视频新媒体的发展趋势,随着技术发展和收视行为、收视心理的演变,它将经历三个阶段:1、 解决流畅、清晰、方便查找等基本问题,我称之为眼球运营阶段。2、解决时移、预约、个性推荐、录制等功能,实现“用得好”,进入功能运营阶段。3、解决人机互动、人人互动、观众与内容互动问题,最后实现情绪运营阶段。
在此基础上,结合第(二)点的定位,我们就能很好地布局规划,组织实施。
(五)不迷信技术也不轻视技术
有的人看到网络企业多是靠技术起家的,往往就迷信技术,想组织力量研发一套自己的视频独门绝技。一套完整的视频新媒体技术包括压缩、分发、广告、数据、收费、适配等一系列复杂技术构成,这不是我们媒体机构的擅长,时间也不允许。更何况媒体养研发团队有三大弊病:1、招不到。毕竟技术不成熟,竞争还处于该领域“极限运动”,每一点进步都如刘翔提高0.1秒。2、尖端人才留不住。由于目前的体制原因,不可能支付技术人员50万以上年薪,核心技术人员随时可能被挖走。3、难共享。人走后别人很难看懂其留下的软件,只能找新人从头再来。
因此我们做新媒体一边要优化我们的用人制度,同时培养聘用既懂技术又懂视频内容制作的双料人才,最差也要招聘技术基础好的,通过内部培训把他培养成双料人才。否则,单纯的电视人,不知道技术能实现什么,也不知道该给技术人员提出什么需求;单纯的IT技术人,不知道节目制作、运营规律,对内征求需求不得要领,对外也无法规划和协调好技术采购与合作。所以发展的路径应该是一面自己发展技术,同时与其它技术合作,共同抵御腾讯这些大鳄的进攻。
例如在美国,NBC、FOX等电视媒体就暂时不跟Google TV和Apple TV合作,而是争取时间发展自己的优势。
(六)“绞杀榕”的生长策略
必须看到,这场大变革是由技术进步引起的,我们电视人无法掌控技术先机实现新媒体领域的爆发性增长。所以我总跟媒体朋友推荐“借船出海”的方法发展新媒体,即电视媒体可以把内容以独立的文化品牌形式放到不同的网络媒体上,既可传播自己的文化品牌,适当时候也可以获得一些小收益。但这种方法电视媒体自己的主导性太差,最多只能算人家媒体上的一片枝叶。
最近受到一种被称为“绞杀榕”的大树的启发,我觉得它更适合我们电视台做新媒体的成长策略。绞杀榕没有树干,只有像藤蔓式的不定根,它把不定根长在大树上,这些不定根不断地相互交叉融合,逐渐将大树包住,并借助大树支持自己的身躯,即使大树死掉枯朽了,而此时榕树一层层的不定根已经编制成圆筒形躯干,使它长成了独立的参天大树。
因此电视台做新媒体不应当找腾讯、优酷这样冲劲十足、以打造媒体品牌为目标的互联网公司合作,否则被吃掉是迟早的事儿。最好找综合技术比较强,又不以打造自己的媒体品牌为目的的互联网公司形成主体战略合作关系,打造自己的新媒体文化品牌,双方各取所需共同成长。即使有一天这种合作终止,对我们的伤害也最小,毕竟沉淀的是文化品牌而不是技术。
(七)互动应用
作为“绞杀榕”的我们,有了这样的技术大树支撑,我们就可以一方面跟踪研发技术,另一方面全心全意投入到第(四)点所规划的不同运营阶段中,特别是代表未来媒体方向的互动电视应当是我们研究开发的重点。
互动电视由两方面构成。技术方面解决的是互动工具,这部分工作可以由战略合作伙伴提供,也可以由第三方小的合作伙伴拼凑。
内容方面,如互动的内容策划生产,互动的组织、时机、形式等更多常态工作,则需我们电视人来探索实践了。而这些恰恰可能是我们新媒体电视的爆发点。
这就是我关于腾讯做电视这一假说的思考,腾讯虽然很可怕,但我们的前途依然有阳光,关键是要加快脚步走对路!

假如腾讯也做电视
文 / 王明轩

【内容摘要】其实我不把腾讯做电视当成一种假设,从长远看,腾讯一定会来做电视的。即使有行业性政策门槛,它也会千回百转绕到这条路上来。并且优酷、PPTV、新浪等互联网公司,只要有机会,都会跳出来做电视。而一旦它们甩开膀子,就会利用自己强大的资金、技术、市场、用户等优势,在很短的时间内超越所有传统电视机构(包括央视)成为垄断巨头。        这是由于互联网条件下信息传播的"通透性"决定的,在开放的全竞争条件下,只有垄断巨头能够存活。我们广电要想在这种恐龙主宰的世纪生存,我们自己也必须成为巨大的恐龙。广电的朋友做好准备了吗?
【关键词】腾讯  电视  新媒体
在接到《南方电视学刊》这个题目的时候,我首先想到了《计算机世界》的一篇文章——《“狗日的”腾讯》。说的是腾讯血洗了联众,斩杀了4399小游戏,与360互殴,又瞄上了暴风影音。说它总是在一开始亦步亦趋地跟随,然后细致地模仿,然后决绝地超越,成为行业的搅局者、掠食者、终结者。文章最后还引用了新浪网总编陈彤的微博:“某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地。”
引用微博里的“某网站”,当然指的就是腾讯。这篇《“狗日的”腾讯》发表后,曾引起激烈的争论。甚至有人指责腾讯是在明目张胆地摆开抄袭垄断的姿态,是对中国创新领域的一种压迫和摧残。长此以往,中国就再也不会见到真正创新的人才,大家都会心安理得地等待、抄袭。
一、腾讯一定能够做电视
对此,我一直不敢发表自己观点,怕刺痛同行们的心,可今天我不得不说:腾讯为什么不可以呢?有明确的法律规定它不可以这样做吗?如果你处于腾讯那样的优势地位,你会突破人性的贪婪本能,以及为安全感而扩张的本能,进行自律和约束自己吗?显然,大家都是从道德层面指责腾讯,可是所有的道德都产生于社会环境,道德本质上是社会环境中各方力量博弈的结果和默契。互联网企业和各方力量目前还正处于快速激烈的搏杀震荡中,距形成明晰的势力范围还有很大距离,连相关的法律都还无法跟上,怎能奢望相对迟滞的道德得到沉淀呢?
因此在我看来,腾讯一定会做电视这个媒体制高点的,这不是假设而是必然。即使有行业性政策门槛,它也会千回百转绕到这条路上来的。而且不仅腾讯会来做电视,其它的,如优酷、土豆、PPTV、新浪、搜狐等互联网公司,只要有机会,都会跳出来做电视。原因很简单:
(一)视频和文字、图片、语音一样,只是人类的一种记录再现符号,作为人类表情达意的信息载体,如果你不能禁止人们用文字、图片这些符号做媒体,那么你也无法禁止他们用理论上同等的视频符号做电视。也就是说,政策只能延缓这一天的快速来临,却无法左右时代大势所趋。政策只是上层建筑,而最终决定上层建筑的毕竟是以技术生产力为代表的经济基础。
(二)腾讯靠技术起家,他们有着极强的技术研发能力和研发统筹管理能力,他们已经做了即时通讯类的QQ软件、电子游戏类的QQ游戏大厅、电子商务类的腾讯拍拍、搜索类的腾讯搜搜、安全类的QQ电脑管家等等,翻开腾讯多达38种的产品目录,你会发现腾讯几乎做了市场上可以见到的所有热门网络应用。即使难度较大的视频领域腾讯也已经有了QQ直播(QQlive)、 QQ影音、QQ播客等产品。可以说,从技术角度看,大规模做电视对腾讯而言不是一个困难的问题。
(三)视频信号是集文字、图片、语音、移动画面于一体的记录再现符号,是人类目前获取信息最全面、最综合的符号工具。各网络企业,甚至传统的纸媒转型机构,都不会放弃对这块高地的争夺。目前的胶着局面仅仅是因资金、技术、内容、政策等构成的围栏使大家吃起来不那么便当。
(四)在泛媒体化的今天,就连大型企业的包装盒都成了“媒体”,腾讯离这一步更近,其实它的微博、微信、QQ等工具事实上已经成了媒体(也许为了自我保护他们不愿承认),只要拿下电视这一块,它就成了全媒体。就差这小半步它会停下脚步?腾讯必然走向媒体。
总之,从视频符号的属性上看,我们没有理由永远不让腾讯做电视;从技术能力上看,腾讯完全可以做电视;从视频中蕴藏的丰厚利益上看,趋利的腾讯一定会来做电视。从追求媒体的影响力保护自己在QQ等方面的垄断地位看,腾讯必然做电视。
二、腾讯会怎样做电视?
我们来看看腾讯做电视的场景:
腾讯本来就有良好的技术储备,又有强大的研发力量,对于研发周期长一时无法掌握的技术,还可以用手中大量的资金通过入股、收购获得,这样腾讯很快就可以建成自己流畅的、可以支持大并发流的,覆盖全国乃至全球的视频传输体系。
有了通道,接下来就是视频内容。我们电视人都知道,影视剧、新闻、综艺娱乐、体育是构成电视市场的四根擎天柱,腾讯完全可以凭借自己的资金优势把除新闻以外的三根柱子收入囊中。特别是其中最粗壮的影视剧,由于它们是市场化最高的视频文化产品,腾讯甚至可以先于传统电视购得首播权,改变现在“先电视,后网络音像市场”的产业格局。至于体育这根柱子其实腾讯最近已经下手了,今年2月14日腾讯的体育新闻自己对外宣布,他们的“看比赛”客户端在苹果的电子市场一上线就引发下载狂潮,24小时后就在体育类免费客户端的排行榜上攀升至第一位!其实原因很简单,就是这个客户端内容涵盖了目前最受关注的足球和篮球项目,展示形式从视频到资讯,从直播到点播,从即时比分到详细数据,应有尽有。我们可以想象一下,如果腾讯把意甲、德甲、英超、欧洲杯、世界杯,NBA、CBA,网球四大满贯都在这个客户端上播出,那么央视的CCTV5还做什么呢?难道我们要临时制定一个不得转播世界顶级比赛的法规?
如果仅仅是购买内容并不可怕,毕竟这些内容都是我们电视人做出来的,腾讯要买也得给我们留碗汤,可理论上讲他们是可以另起炉灶自己做内容的,特别是综艺娱乐内容,腾讯不缺资金,所缺的仅是人才和经验,而人才和经验可以通过面向传统电视的人才引进轻易获得。夕阳状态下的传统电视对人才的吸引力正在下降,这几年,央视音乐电视的创始人王坚平,凤凰卫视的刘春,以及我所曾从业的银汉、光线等大型民营传媒的大量人才都投身到了新媒体行业。几天前,又传出杨锦麟出走香港卫视加盟新媒体的消息。有了这些人才,谁敢说腾讯不能做自己的综艺?其实即使是管制最严厉的新闻这块,腾讯也完全可以通过变通的方式轻松获得,中国有那么多日子不好过的国字头的报纸、杂志,哪一家都有新闻采播权,也都有《网络视听许可证》,他们联合其中任何一家,以这家媒体的名分都可以把新闻这根柱子立起来。
接下来腾讯会在个性化和互动上大做文章。用户已在腾讯的QQ、搜索、购物、游戏等应用上留下大量痕迹,用户还将在腾讯的电视上留下大量痕迹和明确的需求,而这些都将成为腾讯为用户提供个性化推荐和订制服务的基础数据,以满足不同用户在不同的时间、地点,对不同内容的不同需求。而在互动方面,由于即时通讯本身就是互动的,互动是腾讯的天性,他们完全可以把这一天性继承下来,实现电视节目与观众之间、观众与观众之间的全方位深度互动。而这些恰恰是传统单向电视无法实现的短板,却又是未来电视的发展方向。比如腾讯新上线的“看比赛”客户端就已经拥有“吼一吼”的功能,用户在欣赏比赛的同时,可通过该功能同其它用户进行互动,加油起哄,评论打分。
事情还没结束,腾讯作为一家年轻而充满活力的企业,部门利益分争与相互掣肘现象比传统媒体会少很多,企业高层完全可以协调各种产品应用之间、各部门之间联合运营,共同推广他们的电视。要知道,截止2012年底,仅QQ的注册用户就超过10亿,活跃用户达7亿,再加上微博、微信等热门产品的非重复用户,恐怕中国影响力最大的中央电视台也没有如此大的传播力度,何况这些用户还是以中青年以下的活力人口为主呢!
你不必为腾讯因做电视而产生的大量带宽成本担心,因为他们本来就租用了大量的带宽,在全球进行了网络布局,虽然新增的电视项目会使带宽成本有较大增加,但腾讯不差钱儿,它拥有大量的资金, 规模已经超越中国电信。
最后,我们别忘了腾讯那7亿多活跃而又年轻的用户。他们既是内容的消费者,也是新闻的线人,内容的拍摄、制作和创意者,只要建立起适当的组织、管理、激励机制,他们就能创造出无限的惊喜,远非我们少数职业电视人能够想到的。要知道从数量看,他们可以构成全球第三大的人口大国。
这就是腾讯做电视的场景!
我想,如果腾讯甩开膀子做电视,在很短的时间内就能成长为超过国内所有电视机构(包括央视)的大型电视机构。
这是由于互联网条件下信息传播的通透性决定的。过去,一个做豆腐的商贩只能靠嗓子吆喝,考虑到运输等问题,他每天只能做三五个村庄销量的豆腐,所以市场上可容纳无数的这样的商贩。而互联网条件下,卖豆腐的信息以每秒钟绕地球七圈半的光速穿透地球每个角落,加上包装运输条件的进步,能够活下来的就只有豆腐托拉斯了。
这就是互联网的残酷血腥之所在,在一个开放的全竞争条件下,只能容纳垄断巨头。考虑到语言的障碍,这些垄断巨头很可能将以语种进行分布。不仅腾讯,其它如优酷、PPlive,或是我们传统媒体机构要能成长起来,也必须成为这样的垄断巨头之一。当然,成不了这样大型综合垄断巨头,你还有生存机会,那就是专心专注于视频的某个领域,成为这个领域的领导者。如果两者都不沾边,那就只有死路一条了。
说到这儿,是不是有人开始担心我们电视人自己的命运了?其实担心是必要的,因为它是我们前进的动力,但不必过度。因为任何事物都是有边界的,这世界就没有一种动物它既可以像鲨鱼在水里捕食,又能像狮子在陆地杀戮,还能像鹰在天空翱翔;不仅能够消化肉食还能消化植物,如果有这样的怪物,那么它很快就能使生物链断裂并最终导致自己的灭亡。
腾讯也一样,如果它无限度地扩张,迟早有一天,要么从内部崩塌,要么被社会力量以反垄断法强制拆分。问题在于我们这些传统电视机构,至少是其中一部分,能否活到它走到边界的那一天?这就需要我们电视界的精英们以大智慧思考,用经营哲学去剖析,通过九死一生的艰苦努力,在未来的传媒恐龙出现前,把自己也打造成一只巨大的恐龙。
三 、当下电视台是如何做新媒体的?
近几年我们电视人虽然也在新媒体领域进行了一些有益的尝试,但往往是用旧思想做新媒体,主要表现在:1、总想建设控制自己的平台,而不知未来全球华语圈只会有两三家综合平台能够活下来。2、以为目前适合线性播出的节目是观众永恒的需求,而不知现在的很多节目形态和运营方式根本不适合未来的需要。3、以为自己是视频内容专家,别人做不好、学不会,而不考虑我们的人才随时可能被挖走。4、要求像农民种地那样春种秋收,不考虑新媒体的投入和漫长的培育期。在这样的旧思想指导下,我们一次次错估了形势,结果输得没剩几个筹码了。上述弊端集中呈现为如下两种现象:
(一)不入流的边缘化的新媒体部门
很多人知道“信息革命”这个名词,但多数人并不知道这场革命的本质究竟是什么,并未意识到它是由于数字技术和网络技术导致的人类信息传播方式的重大变革。我们的电视节目是人类各种信息的一种,它是在单向信息传播技术上产生并发展起来的,它必然会在这场双向传输变革中受到巨大的冲击。未来视频领域,除了现在的电影、电视剧、现场直播等适合线性播出的内容外,很多现有形态的视频内容或将被淘汰,或将从节目策划、制作、传播等各环节被重新改造。
而现在多数电视台做的新媒体无非是把这些将被淘汰(或必须改造)的内容平移到IPTV、互联网电视、手机等通道上,这不是新媒体。这充其量算是截取一段传统电视的老枝插在网络的土壤中,也许能发几个新芽儿,指望它能枝繁叶茂是不可能的,因为这棵老树并不适合这片土壤,必须对树种进行改造。
正是在这种观念的引导下,很多电视台都是用“搂草顺便打兔子”的心态做新媒体的。成立一个新媒体部门,给以极小的投入,有的甚至连基本的生存保障都不够,干脆通过倒卖手里那点可怜的版权勉强度日。这样的没有长远规划和战略思路、没有资金保障、没有组织协调支持的新媒体部门势必会沦落为电视台里的二等公民,靠电视台边角余料勉强度日尚可,指望它打出一片新天地,连门儿都没有。
(二)中看不中用的平台
很多人都鼓吹技术不重要,从长远看,所有技术的价值都是不断衰减的,因此说技术不重要并没有错,包括我本人以前做节目时也觉得新媒体技术不是问题,认为只要有钱,请人开发出软件再租点带宽就可以开张了。
事实上,新媒体是一个由新技术引导驱动下产生的新事物,它是以技术为先导、以内容为主导,以运营为手段的新的产业形式。在这里,没有好的技术的引导你根本无法破茧而出,新浪、腾讯都是先期把技术优势转化为产业优势才有今天的局面的。虽然今天看他们当初起家时的技术已经过时了,但在当时那可都是高科技!
在这样的认识下,我们的电视台往往会去招聘一些对技术认识较深,但对媒体产业趋势不甚明朗的技术专家来为新媒体铺路,而他们由于资金和人手的限制,只好用最低廉的价格找各种小公司拼凑出一套技术,由于是多家公司的“拼盘”,百分百是要出问题的,即使勉强调试跑通,也经不起大并发流冲击和无法协调日后的升级,成为糊弄领导的面子工程。
就是这样的中看不中用的技术拼凑,我们却往往把它称为“平台”。可能传统电视都是自己搭建播控、传输平台,这种思维定势使很多人做视频新媒体自然也想搭建自己的平台。殊不知互联网的平台是由技术的先导、时间的先机、用户的认知及粘性等多重要素构成的,缺一不可。比如今天你有很牛的即时通讯技术,能做出一个新腾讯吗?况且平台是有“灵性”的,并非按理论上把几大功能组织在一起就算是平台。就如同把手、脚、胳膊、腿装在躯干上,至多算商场里的模特衣架,但它决不是有生命的人!
四、广电应当怎样做新媒体
(一)“一把手”工程
我们必须认识到互联网对传统的单向的广播电视已经不是简单的冲击,而是对产业的颠覆。新媒体已不是我们电视人可有可无的偏房,而是我们未来的栖身之所。这样的大工程,单靠既不是利润中心又不掌握权力资源的新媒体部门是不可能完成的,必须由台里主要领导站在行业的高度,以全局视角,确定目标方向,协调人财物资源,才能实现电视台与新媒体的联动、节目与观众的互动,才能做好新媒体。
(二)找准定位
未来的视频媒体要么在大型综合媒体中争老大老二,要么在专业行业中争第一第二,除此之外,很难有生存机会。因此,各电视台必须依据各自的优势和潜力找到自己的明确定位。简单的搬运现有内容作用很小,这不是简单的搬迁,而是创造新的视频媒体形态。
(三)克服体制问题
体制内的牵绊掣肘很多,需要一点点解决,但对于新媒体,唯GDP论必须立刻改变。虽然处处都设创收指标是近年来各单位衡量业绩的有效方法,但新媒体是一个所有方式、模式都需要从头探索的新事物,过早地承担经济任务,多半会把它逼上邪路。新媒体的考核指标应当是用户规模、活跃度、粘度等指标。
不要急功近利地做新媒体,上来就要模式、就要盈利,哪有这档美事?!当盈利模式有了,其实它已不“新”了。从经营哲学讲,所有当年速生的一定是草本植物,乔木的果树还要“桃三杏四梨五年”呢!草,进入成本低见效快,但竞争壁垒也低,死得也快。没有种树心态,就无法培育新媒体。
(四)利用好政策优势
目前国家的政策还不允许像腾讯、百度这样的互联网大鳄全面进入电视领域,他们只能从围栏外探着脑袋啃几把草,但这个保护期是有限的,我们必须充分利用好。
为此,我们必须首先从战略上认清视频新媒体的发展趋势,随着技术发展和收视行为、收视心理的演变,它将经历三个阶段:1、 解决流畅、清晰、方便查找等基本问题,我称之为眼球运营阶段。2、解决时移、预约、个性推荐、录制等功能,实现“用得好”,进入功能运营阶段。3、解决人机互动、人人互动、观众与内容互动问题,最后实现情绪运营阶段。
在此基础上,结合第(二)点的定位,我们就能很好地布局规划,组织实施。
(五)不迷信技术也不轻视技术
有的人看到网络企业多是靠技术起家的,往往就迷信技术,想组织力量研发一套自己的视频独门绝技。一套完整的视频新媒体技术包括压缩、分发、广告、数据、收费、适配等一系列复杂技术构成,这不是我们媒体机构的擅长,时间也不允许。更何况媒体养研发团队有三大弊病:1、招不到。毕竟技术不成熟,竞争还处于该领域“极限运动”,每一点进步都如刘翔提高0.1秒。2、尖端人才留不住。由于目前的体制原因,不可能支付技术人员50万以上年薪,核心技术人员随时可能被挖走。3、难共享。人走后别人很难看懂其留下的软件,只能找新人从头再来。
因此我们做新媒体一边要优化我们的用人制度,同时培养聘用既懂技术又懂视频内容制作的双料人才,最差也要招聘技术基础好的,通过内部培训把他培养成双料人才。否则,单纯的电视人,不知道技术能实现什么,也不知道该给技术人员提出什么需求;单纯的IT技术人,不知道节目制作、运营规律,对内征求需求不得要领,对外也无法规划和协调好技术采购与合作。所以发展的路径应该是一面自己发展技术,同时与其它技术合作,共同抵御腾讯这些大鳄的进攻。
例如在美国,NBC、FOX等电视媒体就暂时不跟Google TV和Apple TV合作,而是争取时间发展自己的优势。
(六)“绞杀榕”的生长策略
必须看到,这场大变革是由技术进步引起的,我们电视人无法掌控技术先机实现新媒体领域的爆发性增长。所以我总跟媒体朋友推荐“借船出海”的方法发展新媒体,即电视媒体可以把内容以独立的文化品牌形式放到不同的网络媒体上,既可传播自己的文化品牌,适当时候也可以获得一些小收益。但这种方法电视媒体自己的主导性太差,最多只能算人家媒体上的一片枝叶。
最近受到一种被称为“绞杀榕”的大树的启发,我觉得它更适合我们电视台做新媒体的成长策略。绞杀榕没有树干,只有像藤蔓式的不定根,它把不定根长在大树上,这些不定根不断地相互交叉融合,逐渐将大树包住,并借助大树支持自己的身躯,即使大树死掉枯朽了,而此时榕树一层层的不定根已经编制成圆筒形躯干,使它长成了独立的参天大树。
因此电视台做新媒体不应当找腾讯、优酷这样冲劲十足、以打造媒体品牌为目标的互联网公司合作,否则被吃掉是迟早的事儿。最好找综合技术比较强,又不以打造自己的媒体品牌为目的的互联网公司形成主体战略合作关系,打造自己的新媒体文化品牌,双方各取所需共同成长。即使有一天这种合作终止,对我们的伤害也最小,毕竟沉淀的是文化品牌而不是技术。
(七)互动应用
作为“绞杀榕”的我们,有了这样的技术大树支撑,我们就可以一方面跟踪研发技术,另一方面全心全意投入到第(四)点所规划的不同运营阶段中,特别是代表未来媒体方向的互动电视应当是我们研究开发的重点。
互动电视由两方面构成。技术方面解决的是互动工具,这部分工作可以由战略合作伙伴提供,也可以由第三方小的合作伙伴拼凑。
内容方面,如互动的内容策划生产,互动的组织、时机、形式等更多常态工作,则需我们电视人来探索实践了。而这些恰恰可能是我们新媒体电视的爆发点。
这就是我关于腾讯做电视这一假说的思考,腾讯虽然很可怕,但我们的前途依然有阳光,关键是要加快脚步走对路!


0 条评论

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注